Asémantique mais efficace
Il m’a fallu deux lectures attentives pour percevoir, sans toujours la comprendre, toute la profondeur de “Paroles de machines” d’Alexei Grinbaum. Le recul de l’histoire des idées est essentiel pour comprendre notre fascination pour les agents conversationnels et l’auteur en fait un exposé passionnant en créant des liens avec la Kabbale, le Nouveau Testament, la philosophie néoplatonicienne, l’étymologie, et tant d’autres références. C’est génial.
Un aspect m’a frappé, répété à travers tout le livre, selon lequel la conjonction “d’asémantique” avec “efficace” n’est pas contradictoire. Comment une parole dénuée de sens dans sa génération, peut en acquérir lors de sa réception et pour autant être efficace?
“Les répliques que génère un transformer dans un dialogue ont un effet sur l’interlocuteur. Elles possèdent un réel pouvoir de provoquer une réaction et peuvent même devenir la cause d’une action. La conjonction d’asémantique avec efficace est manifeste dans le cas technologique”
Chronique amusée sur l’efficacité asémantique: efficacité marketing, efficacité personnelle et efficacité collective.
Efficacité marketing
Le rapprochement des deux mots “asémantique” et “efficace” interpelle. Comment quelque chose qui n’a pas de sens peut-il produire un effet? La parole des LLM “est asémantique”. “Elle devient signifiante seulement lorsque les mots parviennent jusqu’à un interprète humain.” d’après Alexei Grinbaum. L'agencement des mots par les LLMs rend les phrases vraisemblables et peut conduire à l’action. J’ai récemment tenté de réparer mon aspirateur qui avait rendu l’âme. Photos, prompts et conversations chatGPT à l’appui, j’ai réussi à démonter la machine, isoler les câbles défectueux, les remplacer, tout rebrancher et ne pas mettre le feu à l’appartement. Mes actions, très concrètes et très réelles, ont littéralement suivi les recommandations de la machine. Complétez quelques conseils de démontage par une invitation à acheter un nouvel aspirateur, et vous avez un nouveau canal marketing extrêmement puissant (chatGPT teste des agents conversationnels sponsorisés).
Un indicateur de succès essentiel dans le marketing digital est le coût par action ou CPA: combien un annonceur doit-il dépenser afin que son investissement donne lieu à une action qu’il aura définie au préalable (achat, inscription newsletter, abonnement etc…)? C’est un critère évidemment central de toute stratégie d’acquisition marketing, et l’objet de toutes les luttes pour définir la contribution de chaque canal dans la conversion finale (qui de la télé, de la pub Insta ou du LLM a le plus influencé la conversion?). Le lancement de la plateforme chatGPT ads, spectaculaire des points de vue de la rapidité de sa mise en place et des prévisions de revenus, est au regard du potentiel du langage asémantique de générer des actions comme le dit Alexei Grinbaum tout à fait logique: “Les répliques que génère un transformer dans un dialogue ont un effet sur l’interlocuteur. Elles possèdent un réel pouvoir de provoquer une réaction et peuvent même devenir la cause d’une action. La conjonction d’asémantique avec efficace est manifeste dans le cas technologique tout comme dans celui de la théurgie.” La jeunesse de la plateforme ne permet de déterminer avec certitude si l’aspect conversationnel des nouveaux formats publicitaires aura un impact sur le coût qu’il faut engager pour une action. Mais quelques ingrédients fondamentaux semblent déjà présents.
Productivité personnelle
Mon aspirateur ne fonctionne toujours pas soit dit en passant. Mais du point de vue de ma productivité personnelle, les progrès sont fulgurants. Le Christian d’avant chatGPT aurait tout dévissé, tout trituré avant de tout casser (de rage). Le Christian d’après chatGPT a suivi un processus, fait d’étapes, d’apprentissages nombreux (le câble bleu sur le câble bleu) et à défaut d’une réparation, a laissé l’aspirateur dans un état convenable pour un recyclage ultérieur. L’adoption de l’outil étant déjà acquise (j’ai naturellement recours à ces LLMs pour du bricolage), la transformation des “processus” est intervenue grâce à la pratique dans une relation homme-machine, certes triviale mais éclairante pour mon propos. Les chiffres disent que l’utilisation de chatGPT pour des tâches qui ne sont pas relatives au travail dépassent largement (70%) celles qui y sont relatives (30%). chatGPT d’OpenAI et Gemini de Google pour qui l’usage B2C est écrasant (vs B2B) sont donc idéalement positionnés pour monétiser ce nouveau territoire conversationnel, à deux titres conjoints: l’abonnement à un service et la diffusion publicitaire. C’est aussi une opportunité pour les marques d’être citées par les LLM comme contributrices à la résolution d’un problème. Des sociétés comme Bubbling proposent d’analyser les conversations qu’auraient des utilisateurs sur les LLM afin de mesurer la notoriété des marques. Qui de Bosch, Rowenta ou Electrolux a été le plus cité dans ma conversation d’aspirateur? Forte adoption des LLM, options multimodales, déploiements mondiaux, intégration de la connaissance de marques à travers des agents conversationnels sponsorisés… tout est en place pour améliorer nos productivités personnelles et les coûts d’acquisition digitaux. Le langage bien qu’il soit asémantique est incroyablement efficace.
Quels sont les critères de l’efficacité d’un processus “AI-powered”? Vraisemblance des outputs (modèle de l’aspirateur, conseils, précision), pertinence des conseils (source de la panne identifiée), contextualisation et personnalisation (langue française, quelles pièces démonter, adaptation à mes besoins en temps réel), dialogue (question de rythme), rapidité dans la génération des réponses, approche progressive (étapes 1, 2, 3), bref une réelle assistance qui donne lieu à une accélération du processus (quantité de temps requise) et à l’amélioration de la production finale (qualité), et surtout réel besoin de résoudre le problème (j’ai des enfants en bas âge et un châton). Parmi tous ces critères de réussite, je dirais que celui qui écrase tous les autres est l’intimité avec l’urgence du besoin (de réparer mon aspirateur), soit une connaissance très incarnée (il y a des miettes partout) du problème à résoudre.
Productivité collective
La promesse dominante de l’IA pour les entreprises, donc dans un contexte collectif, est d’automatiser des processus, de gagner du temps et de réduire les coûts pour augmenter les retours sur investissements. Or, l’adoption de l’IA en entreprise semble plus poussive que sur le plan personnel, sauf à considérer le shadow IT comme une adoption de facto de l’IA en entreprise. Pour quelle raison? Les risques? La formation? L’équipement? L’intensité de la problématique à résoudre? L’approche de Narra (atelier de vision stratégique IA), propose une focalisation imaginée et collective sur le problème à résoudre, à travers le regard de celui pour qui il est le plus critique, quitte à oublier la solution l’espace d’un instant, et ce afin de recréer une intimité avec les problèmes, pas de l’entreprise et de ses processus, mais des utilisateurs auprès desquelles elle souhaite apporter de la valeur, voire du plaisir? “Spinoza, qui connaissait les commentaires rabbiniques de la Genèse, inclut le plaisir parmi les affects qui accompagnent le passage à une plus grande perfection” écrit Alexei Grinbaum. Faisons le pari que le plaisir partagé d’un problème résolu soit le moteur de l’adoption accélérée de l’IA en entreprise.